三步教你获取超级付费用户，解决游戏头条广告推广痛点

一、企业介绍

客户D是一家在游戏行业颇有名气的公司，主打传奇等角色扮演类的游戏，游戏设定的故事情节引人入胜，画面精致壮丽，极力为游戏玩家打造酣畅淋漓的热血体验。

二、营销背景

1、游戏行业收入持续增长，角色扮演类占比最高

• 2019年第一季度，中国移动游戏市场实际销售收入为377.5亿元，环比增长8.5%，同比增10.3%。移动游戏用户规模为6.2亿人，环比增长2.1%
• 2019年第一季度，中国移动游戏市场中，收入前100的移动游戏中角色扮演类游戏数量占比最高，达48.0%；策略类游戏数量占比为18.0%;卡牌类游戏数量占比为8.0%;休闲类游戏数量占比为8.0%;其余类型游戏数量共占比18.0%

2、消费量极小，转化成本高成为游戏行业推广两大痛点

• 成本控制：搜索客户中手游客户居多，注重下载/注册/激活及付费率/付费成本
• 量级提升：在前端成本达标的情况下，希望搜索广告获取更多流量
  

三、投放目标

解决游戏推广中消费量小、转化成本高等问题，通过今日头条搜索优化策略精准触达目标游戏用户，从而获取更多的广告流量。

四、投放方案

1、优化用户搜索转化路径，降低激活成本

今日头条推广从“主动搜索关键词→获得广告曝光→产生兴趣点点击广告”的前端路径，到后端路径的“进入着陆页浏览→下载/注册→购买付费”，以最短最优的路径展现给用户。

2、关键词精细化投放，获取超级付费用户

通过“核心词+行业词+拓展词”过多维度拓词，优化创意，量级迅速提升，7月通过搜索带来超级付费用户。

3、单独建立计划测试，创意选中优选

• 前期将创意提全，不断优选，游戏客户视频类创意为主
• 针对高消费计划，当消费稳定时，单独建立不同计划测试不同创意

五、投放效果

• 6~7月消费及转化数据都在持续增长，7月日消费峰值3w+并持续增长中
• 多维度拓词优化创意效果明显，带来超级付费用户
• 成本路径优化，平均激活成本降低30%

六、总结

1、如何降低今日头条广告投放转化成本

• 判断问题所在：出价虚高逐渐降低出价，投放词有问题调整投放词
• 优选词拓量：拓展转化数量高和转化成本低的关键词
• 低转化词分层：筛选高成本词单独新建计划，长期成本高无转化的词暂停或删除
• 筛选优质创意：根据转化高的创意去进行同类型拓展及修改
• 高转化相结合：不断优选高转化词匹配高转化创意

2、如何提升消费量级

• 账户设置：①投放方式、出价是否合理 ②地域、时段是否设限
• 创意层级：①查看是否CTR过低 ②优选创意提CTR
• 关键词层级：①匹配方式是否合理 ②提词量级是否足够 ③AD后台拓词、媒体词包、竞媒词包 ④高消费、高转化的词，不断拓新词、优选词